Google, Youtube und Facebook. Das sind Geschäftsmodelle in der digitalen Wirtschaft. Was ist aber das Besondere daran? Viele online-Unternehmen sind sogenannte Plattformen oder Netzwerke. Ihr Geschäft ist die Verbindung von vielen Nachfragenden und Anbietenden.
Plattformen ermöglichen wirtschaftlichen Austausch. Das ist doch etwas anderes, als direkt ein Gut zu verkaufen. Google, zum Beispiel, produziert keine Inhalte im Internet. Es ermöglicht der Person, die Inhalte nachfragt, diese Inhalte zu finden. Es such dafür Inhaltsanbieter ab und systematisiert die Suchergebnisse. Auch Youtube und Facebook produzieren keine Inhalte. Sie sind lediglich der online-Ort, an dem sich Inhaltsanbieter und -nachfrage treffen.
«Pipelines» und Plattformen
Natürlich sind nicht alle online-Geschäftsmodelle automatisch Plattformen oder Netzwerke. Eine Firma, die ihre Produkte online anbietet, ist ein «ganz normales» Unternehmen. Die Wirtschaftswissenschaft nennt sie «pipeline», oder sequenzielle Unternehmen. Dort folgt die Wertschöpfungskette einer aufeinander abgestimmten Serie von Aktivitäten, zum Beispiel Einkauf, Produktion und Verkauf. Wenn eine so organisierte Firma ihre Produkte online verkauft, dann ist das Digitale für sie ein Verkaufskanal.
Anders ist es bei online Plattformen. Sie wollen Anbietende und Nachfragende zusammenbringen. Selbst erfüllen sie keine Einkaufs- und Produktionsaufgaben. Sie verkaufen sich selbst, indem sie sie als Austauschplatz bekannt machen. Je bekannter eine Plattform ist, desto mehr Anbietende und Nachfragende benützen sie, um sich auszutauschen. Je mehr Anbietende und Nachfragende eine Plattform benützen, desto attraktiver wird sie. Das Geschäftsmodell der online Plattformen ist also, stets zu wachsen, damit immer mehr Nachfragende und Anbietende sich dort austauschen können.
Netzwerkeffekte
Ein Geschäftsmodell, dass immer mehr Nachfragende und Anbietenden in Verbindung bringt, generiert sogenannte Netzwerkeffekte. Das ist die Wertschöpfung aus dem immer grösseren und aktiver werdenden Netzwerk. Es ist aber nicht so leicht, diese Effekte umzusetzen. Dafür brauchen digitale Plattformen ganz viele Regeln, etwa zur Preissetzung oder zur Aufrechterhaltung von Vertrauen.
Nicht selten setzen sie auf die Subventionierung einer Gruppe durch die andere. Zum Beispiel ist für Inhaltsnachfragende die Google-Suche gratis. Doch einige Inhaltsanbietende zahlen an Google, um bei der Auswertung ganz oben zu stehen. Die Anbieterseite subventioniert hier die Nachfrageseite. Viele online Plattformen setzen auf Kundenbewertungen mit Sternen, Noten oder Daumen-rauf. Diese Signale sollen so Vertrauen aufbauen. Zudem versuchen viele Plattformen die Daten, welche sie durch ihre Benützung gewinnen, zu verkaufen.
Einführung in die Plattformökonomik
Digitale Plattformen sind also Geschäftsmodelle mit ganz vielen Besonderheiten. Das Buch «Plattformökonomik» leitet in die ökonomischen Zusammenhänge und Gesetzmässigkeiten dieser Netzwerke-Unternehmen ein. Dabei geht es erstens um eine Analyse und zweitens um die Gestaltung. Analyse ist eine ökonomische Übersicht über die digitale Wirtschaft. Gestaltung ist eine konkrete Hilfestellung an Unternehmerinnen und Unternehmer, die eine online Plattform aufbauen wollen.
«Plattformökonomik» ist ein einführendes Buch mit ganz vielen Beispielen und didaktischen Elementen. Das Ziel ist, zu erkennen und verstehen, was digitale Plattformen ausmacht und wie sie funktionieren.
Alle Kapitel werden didaktisch aufbereitet. Alle Kapitel werden mit einer Lernagenda eingeleitet und mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick beendet. Verschiedene ergänzende Elemente wie Beispiele, Hintergrundinformationen, Gedankenspiele usw. werden in den Text integriert Jedes Kapitel hat 30 Aufgaben zur Abrundung; jeweils 10 Festigungs-, Anwendungs-, und Transferaufgaben – mit Lösungen.
Wer eine Einführung in die digitale Wirtschaft sucht, hat sie hier gefunden.
Henrique Schneider
Zur Person:
Henrique Schneider ist Verleger der Umwelt Zeitung. Der ausgebildete Ökonom befasst sich mit Umwelt und Energie aber auch mit Wirtschafts- und internationaler Politik.
